Monikanavainen myynti tukee kasvua

Omnichannel tai suomeksi monikanavainen myynti, on aika kattava käsite, jota ei aina ole helppo hahmottaa. Vielä vaikeampi on laskea sen kokonaisvaikutusta myyntiin.

Monikanavainen myynti on selvästi kasvua tukeva kehityssuunta vähittäiskaupoille. Tätä on perusteltu enimmäkseen asiakaskokemuksella, josta kukin voi itse laskea todellisen vaikutuksen kasvuun.

Entä ne taloudelliset mittarit? Ei kai pelkkä asiakaskokemus ole ainoa tavoite, vaan kyllähän yritykset tavoittelevat myös kasvua ja tulosta?

 

Monikanavaisuus kasvattaa myyntiä monella tapaa

Asiakaskokemuksen parantamista pidetään monesti monikanavaisen myynnin tavoitteena. Hyvä tavoite kyllä, mutta uskon silti, että lopullinen tavoite on tuoton tekeminen. Asiakaskokemuksen optimointi vain on yksi reitti parempaan tuottoasteeseen.

Monikanavaisen ostopolun tarjoaminen yleensä kasvattaa asiakkaan yhteisostosummaa pidemmällä aikavälillä. Toisin sanoen, hän sitoutuu juuri sinun kauppaasi enemmän ja kohdistaa sinne ostoksia.

Myynti verkkokaupan ja kivijalkamyymälöiden yhteistyöllä tuo todistetusti myös rahallista arvoa, joskin sen mittaaminen voi välillä olla hieman haastavaa ja vaikutus välillistä. Onneksi on olemassa selkeitä mittareita, joilla seurata monikanavaisen myyntistrategian vaikutuksia kasvuun. Tässä hieman valmiita lukuja tuottolaskujen pohjaksi.

 

Click & collect tuo lisää asiakkaita ja myyntiä myymälään

Lyhyemmän aikavälin tuloksista kenties ilmeisin on myymälänoudon(click & collect) vaikutus myymälän myyntiin: Asiakas, joka noutaa verkkotilaustaan myymälästä, ostaa lisää tuotteita noudon yhteydessä. Myymälänouto tuo siis suoraa lisämyyntiä. Asiakaskuntaamme Pohjoismaisilla markkinoilla tehdyn tutkimuksen mukaan yli 20% asiakkaista ostaa lisää noudon yhteydessä. Huom! Tämä on ilman lisämyyntitoimintoja, eli ihan ok luku kun miettii että se on vain click & collectin ”sivuvaikutus”.

Pohjois-Amerikan markkinoilla tehtyjen tutkimusten* mukaan jopa 49% noutoasiakkaista ostaisi todennäköisesti myymälässä lisää. Tämä on jo paljon merkittävämpi osuus. Kyseessä on monella tapaa kaupallisempi markkina-alue, mutta lukema antaa silti osviittaa siitä, mikä on mahdollista ja mihin suuntaan ollaan menossa.

Tuottosuhteeseen vaikuttaa myös itse summa, jolla lisäostoksia tehdään. Tähänkin löytyy apuja: Orderdynamicsin** laskelmien mukaan lisäostos olisi n. 25% alkuperäisen tilauksen summasta. Esim. Jos asiakas tekee 100€ tilauksen verkkokaupassa, noutaa sen myymälästä ja ostaa noudon yhteydessä lisää, tuon ostoksen arvo olisi 25€.

Näihin lukemiin (kuinka moni noutaa tilauksensa myymälästä ja kuinka moni ostaa lisää ja miten isolla summalla), voidaan vaikuttaa paljonkin todella yksinkertaisella tavalla: mainostamalla click & collect-palvelua helppona tapana noutaa. Tällä tavoin saadaan asiakkaita myymälään samalla, kun tarjotaan parempaa palvelua.

 


 

Myymäläkeräily vähentää varastoon sidottua pääomaa

Tämä on itse asiassa useammin säästö kuin kasvu, mutta tuloksessa näkyy yhtä lailla. Verkkotilausten keräily suoraan myymälän valikoimista.

Konkreettinen esimerkki: Vaatemerkki JC lopetti keskusvarastonsa ja alkoi toimittaa verkkokaupan tilauksia suoraan myymälöistään. Näin heidän ei tarvitse pitää erikseen varastoa täynnä ostettuja tuotteita, vaan käyttävät myymälöiden valikoimia. Toki myymälöissä tulee varautua suurempaan tuotteiden liikkuvuuteen, mutta kokonaisuudessa tuotteisiin sidottu pääoma on pienempi.

Lisäksi etuna on parempi asiakaskokemus: Kun tilaus keräillään suoraan myymälästä, on se asiakkaan noudettavissa parhaimmillaan muutamassa minuutissa tilauksen tekohetkestä.

Yksi tuntuva hyöty on tuotehäntien vähentäminen. Verkkokaupassa voidaan kampanjoida esim. myymälöissä olevia yksittäisiä tuotteita ilman, että näitä erikseen siirretään keskusvarastolle.

 

Momikanavaisuus kasvatti kokonaismyyntiä väh. 19%

Vaikka monikanavaisen palvelun tarjoaminen yleensä kasvattaa kokonaismyyntiä, click & collectin käyttöönotto saattaa kuitenkin madaltaa keskiostosta. Tämä johtuu usein siitä, että myymälänoudon tarjoaminen madaltaa ostokynnystä, jolloin pienemmän summan ostoksia voi tulla enemmän. Normaalin määrän lisäksi tulee pienemmän summan tilauksia.

Yleensä tämä ostokynnyksen madaltuminen johtuu ilmaisista toimituskuluista: lähes kaikki tutkittavat asiakkaamme tarjoavat ilmaista toimitusta myymälänoudolle, jolloin ostokynnys madaltuu. Lähes kaikilla näistä keskiostos on laskenut. Kaikilla sen sijaan tilausmäärät ja myynti ovat samanaikaisesti kasvaneet enemmän kuin mitä keskiostos laskenut. Näin click & collectin käyttöönotto näkyi asiakkaidemme myynnissä:

Keskiostos -13% - +5%
Tilaukset +26% - +45%
Myynti +19% - +32%

Yhteenvetona: myynti ja tilausmäärät kasvoivat(kaikilla), mutta keskiostos laski(lähes kaikilla).

Tämä on silti vain lyhyen tähtäimen vaikutus. Vielä tärkeämpää on seurata asiakkuuden arvoa ajan mittaan, siellä se suurin hyöty on.

 

Yli 40% tilauksista noudetaan myymälästä

Click & collect näyttelee asiakkaidemme verkkokaupoissa merkittävää roolia. Tilauksista 40% - 60% noudetaan myymälästä, eli varsin suosittu toimitustapa on kyseessä. Näin suuri lukema myös kertoo vahvaa sanomaa siitä, mitä asiakkaat haluavat. He tosiaan haluavat vaihtoehtoja toimitustapoihin, vierailla myymälässä ja nopeita toimituksia. He haluavat voida noutaa tilauksensa juuri silloin kun se heille sopii.

Lähes kaikki statistiikka tukee pääsanomaa: monikanavainen myynti tukee kasvua, kun sen tekee hyvin.

 

Lähteet:

Viskanin asiakaskantaan tehty anonymisoitu otos, jossa mukana yli 500 kivijalkamyymälää
* https://bellhowell.net/press-releases/bell-and-howell-releases-study-on-retail-click-and-collect-consumer-preferences/
** https://www.orderdynamics.com/blog/omnichannel-retail-roi-exist/

 

LUE LISÄÄ:

https://viskan.fi/uutiset/nain-myymalakeraily-parantaa-verkkokauppaa/

https://viskan.fi/uutiset/click-collect-sujuvaksi-keskity-naihin-myymalanoudon-kehittamisessa/

 

Kirjoittanut Jussi Moilanen, Viskan Suomen maajohtaja

Tervetuloa Sebastian Lundqvist!

Esittelyssä RnD:n uusi osaaja Sebastian Lundqvist! Sebastian on työskennellyt nyt 10 kuukautta Viskanin RnD-osastolla(Research and Development). RnD on se porukka,...
Lue lisää

Web-kehittäjänä Viskanilla: Michael

Michael Bergquist Suarez kehittää verkkokauppoja osana Viskanin Frontend-tiimiä.
Lue lisää